อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุและปัจจัยทางสังคมที่ส่งผล ต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาคือผู้บริโภคที่เคยซื้ออาหารคลีนรับประทานจำนวนทั้งหมด 404 คน โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่าน การตรวจสอบความเที่ยงเชิงเนื้อหา เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการวิจัยพบว่า ความคาดหวังของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณภาพของอาหารคลีน โดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.516 (R2 =52%) และการรับรู้คุณภาพของอาหารคลีนมี ความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณค่าของอาหารคลีนโดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.50 (R2 =50%) ความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงจากความพึงพอใจและปัจจัยทางสังคม โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.383, 0.238 ตามลำดับ ในขณะที่การรับรู้คุณภาพของอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงจากความคาดหวังของลูกค้าที่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยทางสังคมโดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.684 และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้คุณค่าอาหารคลีนผ่านการรับรู้คุณภาพอาหารคลีนโดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.463 นอกจากนี้ความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนยังได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยสังคม ความคาดหวังของลูกค้า การรับรู้คุณภาพอาหารคลีนส่งผ่านการรับรู้คุณค่าของอาหารคลีน โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล 0.437 และ 0.210 ตามลำดับ มีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.423 (R2 =42%) จากผลการวิจัยสะท้อนให้ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารคลีนต้องตระหนักในคุณภาพของวัตถุดิบที่ต้องสด ใหม่ สะอาด มีคุณค่าทางโภชนาการที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ และหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะก่อให้ลูกค้าเกิดความไม่พึงพอใจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้าให้เกิดการซื้อซ้ำ

The purpose of this research is to study the influence of the causal and social factors effect to the intention to re-purchase of clean foods of consumers in Bangkok. The samples are 404 consumers who bought the clean foods. Questionnaires passing the content validity test were used for collecting data. The data were analyzed with the confirmative component analysis. The consistencies of the intention to re-purchase the clean foods were tested with the multi-regression analysis. It was found that the customers’ expectations were related with the perceived quality of the clean foods with the fore-casting performance of 0.516 (R2=52%). Perceived qualities of the clean foods were related to the perceived value of the clean foods with the fore-casting performance of 0.50 (R2 =50%) The intentions to re-purchase the clean foods were directly influenced by the satisfactions and social factorswith the coefficients of 0.383 and 0.238 Perceived qualities of the clean foods were directly influenced by the customers’ expectations related to the social factors with the influence coefficient of 0.684 and indirectly influenced the perceived value of the clean foods through the perceived qualities of the clean foods with the influence coefficient of 0.463. Furthermore, the satisfactions and intention of re-purchase for the clean foods were indirectly affected by the social factors, the customers’ expectations, and the perceived qualities of the clean foods through the perceived value of the clean foods with the influence coefficients of 0.437 and 0.210, Respectively, the forecasting performance of 0.423 (R2 =42%) Therefore, the clean food entrepreneurs must be aware of the qualities of ingredients by ensuring that the ingredients are fresh, clean and nutritional to avoiding the customers’dissatisfactions in order to build positive relationships with the customers in order to result in re-purchases.