ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าเกษตรผ่านเครือข่ายออนไลน์ด้วย เทคนิคการวัดพฤติกรรมเชิงเส้นแบบหลายกลุ่มของกลุ่มผู้บริโภค เจนเนอร์เรชั่น บี เอ็กซ์ และ วาย

Abstract

การศึกษาค้นคว้าอิสระครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านราคา ด้านความปลอดภัย ด้านสุขภาพ ด้านสิ่งแวดล้อม ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อ สินค้าเกษตรผ่านเครือข่ายออนไลน์ 2) เพื่อศึกษาทัศนคติ และความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อ สินค้าเกษตรผ่านเครือข่ายออนไลน์ 3) เพื่อพยากรณ์โอกาสในการตั้งใจซื้อสินค้ากลุ่มเกษตรผ่าน เครือข่ายออนไลน์โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงเชิงเนื้อหาเป็นเครื่องมือในการ เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคออนไลน์ที่มีประสบ การณ์และไม่มี ประสบการณ์ในการซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางเครือข่ายออนไลน์จำนวน 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์ ข้อมูลทางสถิติด้วยการวิเคราะห์ถดถอยโลจิสติกพหุเชิงกลุ่ม พบว่า การรับรู้คุณค่าด้านราคา ด้าน ความปลอดภัย ด้านสุขภาพ ด้านสิ่งแวดล้อม ด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ ทัศนคติและความไว้วางใจ ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านเครือข่ายออนไลน์ โดยด้านความไว้วางใจของผู้บริโภคทั้ง 2 ช่วงอายุ (Gen X, Y)เพิ่มขึ้น 1 หน่วย โอกาสใน การตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านสื่อออนไลน์ เพิ่มขึ้น 37 เท่า (Exp (B) = 37.026) รองลงมา ได้แก่ ทัศนคติเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภค ทั้ง 2 ช่วงอายุ (Gen X, Y) เพิ่มขึ้น 1 หน่วย โอกาสในการตั้งใจซื้อ สินค้าเกษตรผ่านสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น 17 เท่า (Exp (B) = 17.160) เมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริโภคช่วง อายุ (Gen B)

This independent research is objected 1) To study the perceived factors of price value, safety, health, environmental, the product quality that affect the intention of buying agricultural products online 2) To study the attitude and the trust that affects the intention of buying agricultural products online. 3) To predict the opportunities for intention of buying agricultural products online by using questionnaires that have been checked for content validity as a tool for collecting data from a sample group of online consumers who have experience and no experience in buying agricultural products through 400 samples. Statistical analysis with the multiple logistic regression analysis, it was found that the perceived of price value, safety, health, environmental, the product quality, attitude and trust affect the intention to buy agricultural products online. In terms of consumer trust in both age groups (Gen X, Y) increased by 1 unit. The opportunity to buy agricultural products online increased 37 times (Exp (B) = 37.026), followed by behavioral attitude of consumers in both age groups (Gen X, Y) increased by 1 unit, and the opportunity to buy agricultural products online increased by 17 times (Exp (B) = 17.160) when compared to consumers of the age range (Gen B) Keywords: perceived factors of price value, safety, health, environmental, the product quality, attitude and trust

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2562 ลิขสิทธิ์เป็นของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ