การยอมรับเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ของกลุ่ม Gen X และ Gen Y ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ทัศนคติ ส่วนประสมทางการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรผ่านช่องทางออนไลน์ ของกลุ่ม Gen X , Y โดยกลุ่มตัวอย่าง คือผู้บริโภคออนไลน์ อายุตั้งแต่ 19 – 54 ปี จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการถดถอยเชิงพหุ และตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลอง ผลการวิจัยพบว่าความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์สัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์มีประสิทธิภาพการทำนาย 0.367 (R2=36.7%) โดยความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค กลุ่ม Gen X และ Gen Y ได้รับอิทธิพลจากปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ประโยชน์ของเทคโนโลยี ด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้เทคโนโลยี ทัศนคติ และส่วนประสมทางการตลาด ด้านราคา ด้านส่งเสริมการขาย ในขณะที่ ส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการ ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์

This research aims to study the factors of technology acceptance, attitude, marketing mix influencing the purchase intention to agricultural products via online of Gen X, Y groups. By sample were online consumers aged 19 - 54 years old equal to 400 people. For data collected by using online questionnaires, data analyzed using the causal influence model analysis method with multiple regression, and consistency check with a model. The results showed that the purchase intention to online agricultural products in relation to actual use behaviour a predictive efficiency equal 0.367 (R2 = 36.7%). By purchase intent of Gen X and Gen Y consumers was influenced from technology acceptance factors in term perceived of usefulness, simple use with attitude and marketing mix to in term of price and promotion. While the marketing mix in term of product and process non-influencing purchase intention to online agricultural products.

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2562 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ