ความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการ โรงพยาบาลเอกชนที่ไม่ได้มุ่งแสวงหากำไรในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษารูปแบบความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม (2) เพื่อวิเคราะห์ขนาดอิทธิพลของ คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าและความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม (3) เพื่อวิเคราะห์ความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์ของคุณภาพบริการ คุณค่าตราสินค้าต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยง เชิงเนื้อหาเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการมากกว่า 1 ครั้งในโรงพยาบาลเอกชนที่ไม่ได้มุ่งแสวงหากำไรในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 5 แห่ง เลือกกลุ่มตัวอย่างโดยวิธีจัดสรรโควตาทั้งหมด 400 ตัวอย่าง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรม ด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ และการวิเคราะห์อิทธิพลโดยใช้แบบจำลองความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น ผลการศึกษาพบว่ารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของความจงรักภักดีที่ประกอบด้วยตัวแปร 3 ตัวคือความจงรักภักดี คุณภาพบริการ และคุณค่าตราสินค้า มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อกันโดยมีค่าสัมประสิทธิ์ระหว่างตัวแปรมีค่าระหว่าง 0.24-0.67 ค่าสัมประสิทธิ์ระหว่างตัวแปรคุณภาพบริการกับคุณค่าตราสินค้ามีค่าสูงสุดเท่ากับ 0.67 โดยผลการตรวจสอบความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาจากค่าสถิติประเมินความกลมกลืนของตัวแบบชี้วัดมีค่า Chi-square = 10.089, Chi-square / df = 1.261, df = 8, p = .259, GFI = .994, CFI = .999, RMR = .004, RMSEA = .026, MFI = .997 และผลของการวิเคราะห์อิทธิพลพบว่าคุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้าและมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความจงรักภักดีเชิงทัศนคติและเชิงพฤติกรรมโดยส่งผ่านคุณค่าตราสินค้า จากผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าการสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นกับผู้ใช้บริการ (ผู้ป่วย) ทั้งในเชิงทัศนคติและพฤติกรรมควรต้องมีรากฐานมาจากการพัฒนาคุณภาพการบริการ

This research aimed (1) to study relation of service quality and brand value towards attitudinal and behavioral loyalty, (2) to analyze size of influence of service quality on brand value and attitudinal and behavioral loyalty, (3) to analyze congruence of relation of service quality and brand value towards attitudinal and behavioral loyalty. A questionnaire that was examined content validity was used as an instrument for data collection from samples who uses service more than 1 time at 5 non-profit organizations in Bangkok. The samples were randomly selected with quota sampling method, totaling 400 samples. Data were analyzed with confirmatory factor an congruence of attitudinal and behavioral model was verified with multiple linear regression method and influence was analyzed with linear structural relationship model. The findings reveal that causative relationship of loyalty consisted of 3 factors including loyalty, service quality and brand value which were positively interrelated with intervariable coefficient varied from 0.24-0.67. Highest intervariable coefficient between service quality and brand value was 0.67. The result of examining congruence with empirical data by considering from statistics of harmony evaluation of indicators were valued as follows: chi-square = 10.089, Chi-square/ df = 1.261, df = 8, p = .259, GFI = .994, CFI = .999, RMR = .004, RMSEA = .026 and MFI = .997 the result of analyzing influence was found that service quality directly influenced brand value and indirectly affected attitudinal and behavioral loyalty through brand value. According to the study, it reflected that loyalty construction with service users (patients) in both attitudinal and behavioral aspects should be based from service quality development.

วิทยานิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2561 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ