การรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของดิจิทัลแพลตฟอร์มบริการขายสินค้า

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับการรับรู้และเปรียบเทียบบุคลิกภาพตราสินค้าของแพลตฟอร์มบริการขายสินค้าโดยมีขอบเขตของการศึกษา 3 แพลตฟอร์ม คือ Lazada Shopee และ Thailandpostmart กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ กลุ่มผู้บริโภคทั่วไปจำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติพรรณนาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานประกอบด้วย t-Test และ One-Way ANOVA ผลการวิจัยเกี่ยวกับการรับรู้บุคลิกภาพแพลตฟอร์มและแอพพลิเคชั่นของแต่ละบริษัท โดยจำแนกตามลักษณะประชากรศาสตร์ ในภาพรวมพบว่าผู้บริโภคมีการรับรู้บุคลิกภาพแพลตฟอร์มและแอพพลิเคชั่นแตกต่างกันในส่วนของ เพศ อายุ และอาชีพ เมื่อวิเคราะห์รายบริษัทพบว่า ในส่วนของแพลตฟอร์ม Lazada ผู้บริโภคที่มีอายุและอาชีพแตกต่างกัน มีการรับรู้บุคลิกภาพแตกต่างกัน แต่เพศ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และอาชีพแตกต่างกัน มีการรับรู้บุคลิกภาพไม่แตกต่างกัน ในส่วนของแพลตฟอร์ม Shopee ผู้บริโภคที่มีอายุ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และอาชีพแตกต่างกัน มีการรับรู้บุคลิกภาพแตกต่างกัน แต่เพศและระดับการศึกษามีการรับรู้ไม่แตกต่างกัน บริษัทสุดท้ายคือ Thailandpostmart ผู้บริโภคที่มีอายุ เพศ และอาชีพแตกต่างกัน มีการรับรู้บุคลิกภาพแตกต่างกัน แต่รายได้เฉลี่ยต่อเดือนและระดับการศึกษามีการรับรู้ไม่แตกต่างกัน นอกจากนี้ ผลการเปรียบเทียบการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าแพลตฟอร์มและแอพพลิเคชั่น พบว่า Lazada และ Shopee มีการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าทั้ง 5 รูปแบบไม่แตกต่างกัน ประกอบไปด้วย บุคลิกภาพแบบจริงใจ (Sincerity) บุคลิกภาพแบบน่าตื่นเต้น (Excitement) บุคลิกภาพแบบมีสมรรถนะ (Competence) บุคลิกภาพแบบหรูหรา (Sophistication) และบุคลิกภาพแบบห้าวหาญ (Ruggedness) ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับแพลตฟอร์ม Thailandpostmart ของบริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัดแล้ว พบว่ามีการรับรู้ที่แตกต่างกันอย่างมากทั้ง 5 บุคลิกภาพ ทั้งการวิเคราะห์เปรียบเทียบแบบแยกรายคู่ และการวิเคราะห์เปรียบเทียบรวมทั้ง 3 แพลตฟอร์ม

This study aimed to study the level of perception and compare brand personality of the digital selling platform. The main focused platforms were Lazada, Shopee and Thailandpostmart. The sample group was 400 general consumers. The questionnaire was used as a tool for data collection. The descriptive statistics used include frequency, percentage, mean and standard deviation. The inferential statistics for hypothesis testing were t-Test and One-Way ANOVA The research result regarding the perception towards platform and application personality classified by demographic characteristics found that generally the consumers perceived differently towards the platform and application personality specifically on different gender, age group, and occupation. When analysis to each company, for Lazada platform, the consumers with different age groups and occupations perceived brand personality differently while different gender and monthly income, and education were found no different perception. For Shopee platform, the consumers with different age groups, monthly income, and occupations perceived brand personality differently whereas different gender and education were found no different perception. Lastly, for Thailandpostmart platform, the consumers with different age groups, genders and occupations perceived brand personality differently but different monthly income and education were found no different perception. In addition, the results of perception comparison towards platform and application personality perception revealed that Lazada and Shopee were similar perceived regarding five brand personalities including sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness. In contrast, when compared with Thailandpostmart platform which belong to the Thailand Post Co.,Lts, it was found that all five brand personalities were perceived much different. This included comparison analysis on separate pairs and all together three platforms

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ ปีการศึกษา 2563 ลิขสิทธิ์เป็นของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ