ตัวแบบสมการโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาด 4Es และคุณค่าตราสินค้า ที่มีผลในการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อปัจจัยทางสังคมรูปแบบการดำเนินชีวิต ทัศนคติ คุณค่าตราสินค้า กลยุทธ์การตลาด 4Es และการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยทางสังคม ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านทัศนคติที่เป็นตัวแปรส่งผ่านปัจจัยด้านรูปแบบ การดำเนินชีวิต ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านทัศนคติ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 5) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 6) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด 4Es ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงเชิงเนื้อหา เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือผู้บริโภคที่เคยดื่มเครื่องดื่มวิตามินซี จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis : SEM) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด 4Es ปัจจัยด้านทัศนคติ มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี และปัจจัยด้านทัศนคติมีอิทธิพลเป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิตและการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี ในขณะที่ปัจจัยทางสังคมและคุณค่าตราสินค้าไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

This research has a purpose. 1) To study the level of consumer opinions towards social factors lifestyle attitude brand equity 4Es marketing strategy factors and the decision to buy vitamin C beverages. 2) To study the influence of social factors that affect the decision to buy vitamin C beverages. 3) To study the influence of attitude factors that are variables that are transmitted through lifestyle factors. that affects the decision to buy vitamin C beverages. 4) To study the influence of attitude factors that affect the decision to buy vitamin C beverages. 5) To study the influence of brand equity factors that affects the decision to buy vitamin C beverages. 6) To study the influence of 4Es marketing strategy factors affecting the decision to buy vitamin C beverages. Data were collected through questionnaires. The sample group used in the study are 400 consumers who have ever drunk vitamin C beverages. Data were analyzed by using descriptive statistics such as percentage, mean, standard deviation.and using inferential statistics such as elemental analysis Structural Equation Model Analysis (SEM) The results showed that Marketing Strategy Factor 4Es Attitude Factor directly influenced the decision to buy vitamin C beverages and Attitude factors were influenced as transmission variables between lifestyle factors and purchasing decision of vitamin C beverages. While social factors and brand equity did not influence the decision to purchase vitamin C beverages with statistically significant.